Nedávno jsem svému kmotřenci kupoval tatrovku. Tu tatrovku, kterou zná téměř každý. Velké plastové auto už bylo hitem za našeho dětství. Koupil jsem ji snad ze sentimentu a ze vzpomínek, kdy jako malý jsem se na hračce proháněl. Je to nadčasový výrobek a malý Kristiánek měl z plastového náklaďáčku velikou radost. Po dva týdny se mi prodejce hračky neustále skrze cílené reklamy připomínal.

Remarketing, jak se zacílená reklama nazývá a mnohé lidi vytáčí do otáček, neboť často není vítána. Stačí se koukat na nevhodné zboží a máte o zábavu postaráno. Prodejce se snaží na míru ušít obchodní sdělení svým potenciálním zákazníkům. Není obchodníka na internetu, který by nepoužíval jakoukoliv formu zacílené reklamy.

Výdaje na on-line reklamu neustále roste. V minulém roce už činily zhruba 20 miliard korun, zhruba třikrát tolik co v roce 2009. Nejpřesnější forma zacílení, která je nejnáročnější na využití dat, se používá minimálně ve třetině případů.

Teď se zdá, že rozvoj cílené reklamy na internetu znatelně zpomalí a některé formy můžou skončit. Evropská komise zamíchala kartami a rozdala nové a to v podobě nové evropské legislativy, která se týká ochrany osobních dat a soukromí na internetu (v korporátní sféře známé jako GDPR). Nejvíce zasažené budou cookies, malé soubory obsahujících mimo jiné vyhledávací historii. Právě jejich využívání patří k základním způsobům cílené reklamy.

GDPR zpřísňuje pravidla pro nakládání s osobními údaji a zavádí za jejich porušení pokuty až ve výši čtyř procent obratu či 20 milionů eur.

GDPR se stalo palčivým problémem napříč businessem a státní správou. Nové evropské zařízení přímo zasahuje do mnoha obchodních modelů. GDPR výrazně omezují objem dat, kterými marketéři mohou operovat. Čím přesnější identifikační data využívají, tím více se jich omezení bude týkat.

Už nyní můžete si všimnout, že musíte na mnohých webových stránkách dát souhlas využívat cookies. To je přímým následkem GDPR. Obtěžující bannery žádající o souhlas tak budou na uživatele útočit nejspíše častěji než kdy dříve.

Největší komplikací je to, že řada ustanovení v GDPR ještě není zcela jednoznačná. Třeba které údaje zjistitelné z chování uživatele budou považovány za osobní údaje a které nikoliv.

Nařízení GDPR začne platit v květnu roku 2018, na jeho zavedení se už většina firem dávno připravuje. Pouhá kontrola stávajících praktik zabere měsíce, další čas zabere hledání a nastavování nových způsobů, jak ve společnosti s daty zacházet a jak je především chránit.

Obrovskou výhodu získají velké společnosti jako Google a Facebook, které disponují obrovským množstvím vlastních dat. Facebook může zacílit reklamu už jen na základě facebookových stránek, které uživatel označil tlačítkem „To se mi líbí“. Technologičtí giganti mohou být pro zadavatele reklamy nejvíce zajímavým prostorem k inzerci než doposud.